刘永炬的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

　　“产品有产品的利益，品牌有品牌的利益”，但这两者并不是简单的相加关系。

　　从塑造品牌来讲，产品的品质能支撑品牌，产品的概念也能支撑品牌，你是什么样的产品就决定了你要做什么样的事情。比如，一个人长得好看，个子又很高挑，那就可以做模特，这就是产品的品质支撑起品牌的发展；如果一个人不漂亮，而且个子也不高，这就做不成模特了，她就可以在其他方面投入更多的精力，好好学习，最后成了研究员什么的。

　　所以，产品的品质会左右品牌概念的改变。

　　也就是说，在品牌的塑造过程中，产品和最终的品牌结果是有连带关系的。

　　但是，欧典既不是品牌塑造的问题，也不是产品品质的问题。也就是说，欧典的品牌基础产生了问题，它的产品品质也并不见得差。

　　另外，欧典的品牌感情不是在产品(地板)上去建立的，而是从“德国”的这个概念点上建立的，它利用了消费者对“来自德国”概念的认同。换句话说，“来自德国”是加在产品之上，辅助产品成为好品牌的一个概念，也就是我们常说的品牌卖点，并且这个卖点是脱离于产品之外而独立存在的。

　　我们一定要知道，独立存在的卖点对品牌的支撑都是短期的。

　　现在借用“德国”概念的很多，但是大家都只是说来自“德国”，那到底是技术来自德国，还是设备来自德国，并没有明确。大家都只是用这个概念打“擦边球”，让消费者去产生情感的接受和认同，这问题也不是很大。但是，“欧典”做得就太过分了，它的诉求太明确了，信誓旦旦地说总部就在德国。

　　可能欧典的老板在观念上、出发点上就存在着一种侥幸心态。

　　所以说，如果你的品牌基础不对了，那么多年的塑造、积累及为品牌所付出的所有努力都将付诸东流。

　　品牌一下子从天上掉到了地上，这样的结局太惨了。