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姓名: | 史贤龙 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 徐汇 |
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博纳睿成史贤龙 感谢以下网友对产品比较优势、产品静销力章节的点评: 王旭升快刀唐门:品相,一词主要指第一眼看上去的价值,应属于“静销力”的一部分吧? 史贤龙回复:从驱动顾客购买角度看,品相与比较优势是不同的。从实际效果看,静销力并不来源于品相,而是产品的比较购买理由。因此,静销力实际上是战略驱动力,即动销力;而品相是驱动尝新及购后认可。毫厘之差,胜败之机。 拉格朗日余项:静销力就是把自己的产品傍大款,找出顾客购买自己的理由(价格便宜),把自己的产品放在优势的领先产品旁边,然后捎带着也卖一点产品。而不是去死拼别人么。不是很懂。 史贤龙回复:傍大款,用青春对徐娘,吸引BOSS眼球----顾客都是花心的,呵呵!大致是这个意思。 任小东:"小米"如何? 史贤龙回复:非常典型的价格杀手式静销力。 本人补充一点:产品五种驱动力模型,意味着《产品炼金术》抛弃了一元论的产品概念,即产品需要归结到一个唯一确定的概念上(诸如产品三层次—核心层、外延层、扩展层),我们关注的是如何从驱动力角度进行产品的规划、设计。 以下两篇“鲜活的品牌元素”两章节内容,有助于区分产品的比较优势驱动力与审美驱动力,也有助于深入看清“静销力”的本质。 消费者会不会因为产品的审美性即好看而产生购买行为? 产品与品牌,是既不可分、又差异极大的两个营销元素。从驱动力角度看,产品引擎与品牌引擎的操作内容有一定的交集,但本质上是不同的。 所有的产品营销都会有品牌元素,产品的品牌元素未必是产品的核心,如我们前面所谈的产品利益、竞争优势,与品牌元素关系不大。 同时,并非所有的品牌营销都一定要出现产品,知名度极高的品牌营销,在诉求其品牌精神时,往往不与具体的产品相挂接,如耐克、阿迪达斯等品牌,这些大品牌的品牌营销主要目的是加强顾客的偏好度,通过顾客对品牌的喜欢、口碑,达到促进销售的目的,而不是为了传递具体产品的销售信息。 品牌资产的形成,需要通过品牌传播与推广活动,在顾客记忆中留下品牌印记,这是一个过程。品牌元素,是可以在产品智造的一开始,就植入到产品之中。 当产品在功能上缺乏有差异的顾客利益、与竞争产品也没有技术上的优势的时候,品牌元素,是一个“化平庸为神奇”的产品智造方法。 让我们看一下苹果(Apple)电脑的发展史:早年的苹果电脑,在硬件配置与外形上,与普通台式电脑相同。不同的是为满足平面设计师软件的需求,开发了OS系统,与微软的DOS、Window操作系统不同,是一个专业化、小众人群的操作系统。 1997年乔布斯重新回归苹果,推出了iMac台式电脑。iMac电脑打破了电脑呆板的直角方形、灰白色/黑色等“外形定式”,采用了深灰色与白色相间、椭圆形的显示屏,让苹果电脑在视觉上脱颖而出,一个不合常规、有人喜欢有人反感的新苹果诞生了。 进入21世纪,苹果在电脑外形上的风格逐渐定型在白色与银色,将显示屏与主机集成在一起,推出了iMacG5系列,陆续推出的ipod、ipodshuffle/nano,配合苹果的itunes音乐商店,形成了苹果产品的独特品牌元素。 ![]() 图1-3苹果电脑产品之形的变化轨迹 这个阶段的苹果,突破了过去设计师品牌、小众品牌的局限,向商务、白领、大学生广泛渗透。可以说,苹果产品的品牌元素,在推动苹果大众化上,起到了决定性作用。 顾客购买苹果电脑的关键选择因素,从一般电脑产品的性价比(硬件配置等),转移到了苹果产品的审美感,以及由美观的产品带来的时尚感、新潮感。 苹果电脑的审美之维,成功颠覆了顾客选择电脑的通常标准(硬件配置的性价比),开始形成独特的审美性的产品风格。从电脑到手机,再到平板电脑,品牌元素为苹果的每次跨越提供了坚实的基础。 苹果并非特例。索尼电脑(VAIOZ系列)、三星手机(Galaxy系列)、LG电视/手机,都是依靠独特的、高识别性的品牌元素,让产品卓然出众。 品牌资产,原则上是在时间中通过传播与推广实现的;品牌元素,本质上是创意与设计的产物,是通过智造思维赋予产品的,传递的是一种审美的力量。 产品的品牌元素,就是赋予产品与众不同的品相,让顾客因为审美因素,产生拥有产品的冲动,而不是产品的功能或利益。 ![]() 创造价值,驱动增长——价值型公司***引擎www.chief-wisdom.com |
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