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姓名: | 史贤龙 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 徐汇 |
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按:《产品炼金术》正式出版,前五章将陆续连载,与读者分享,欢迎批评交流。 作者有责任在读者阅读一本书前,简单阐述本书的特点、内容及目的。 为什么要将一本方法论的著作起名为《产品炼金术》? 炼金术是现代化学的早期形态,用炼金术命名的商业书籍,较有影响力的是三本:索罗斯的《金融炼金术》,麦肯锡顾问合著的《增长炼金术》,谢灵顿的《增加值:品牌驱动增长炼金术》。 这三本使用炼金术为名称的著作,并不是作者故弄神秘,而是表达对事物本身未知性与不确定性(即使只有1%的比例)的敬畏。 与金融、增长、品牌三个重要课题一样,产品也是介于已知与未知、理性与任性、逻辑与灵感混合的试验场。 驱动企业增长的奥秘,是商业界永恒的探索课题。驱动增长的引擎不止一种,模式也不是一种,每个引擎背后的点火按钮,即通向引擎的细节,也不相同。 方向不一,方法各异,但大道相通。 综合的广度(如增长的宏观研究)及专业的深度(如品牌的微观研究),都在减少未知性与不确定性的比例,提高可知性与确定性的比例,这就是从巫术(特殊个体的、无法证伪的未知性与不确定性)到科学(精确性、确定性、可证伪性)之间的形态:炼金术。 本书阐述的方法论可以在实践中被证伪,卡尔·波普尔认为只有可证伪的事物/命题才可以成为科学(证真),我们提炼的是一个走向科学而不是巫术的产品炼金术:每个读者都具备火眼金睛,每个实践者都是太上老君的炼丹炉,可以证伪或证真本书的方法。 本书完成了如下成果:1)从企业战略的、宏观层面阐述了产品驱动增长的五个本质来源、四种类型的产品驱动力;2)从战术的、微观的层面阐述了111个产品营销按钮——产品智造的思维与操作细节;3)企业发展三个不同阶段适用的产品营销方法论;4)产品进化的四个路向。 本书有两个功利性目的。 第一个目的,解决企业知道应该做什么产品,及如何做,减少负效的产品营销,藉此使无效产品减少10%以上,有效产品及新品成功率提高10%以上。 无效产品减少10%与产品及新品成功率提升10%,不仅意味着中国企业效益会提高20%,从社会效益的角度看,意味着资源利用率的也会提高20%----负效与无效产品,不仅让企业资源打水漂,也是在浪费社会资源(资金、水、电、原料、环境、人才、包括企业家自己的时间等)。 这个目的能否实现,当然不是本书自身的能量,是看过这本书的企业家,在未来企业的产品决策与产品管理实践中,减少10%的盲目性,增加10%的产品优化能力与持续经营能力。 第二个目的,是构建一个适合中国市场的产品营销战略方法论。 本书在产品战略及方法论的体系化方面做了一次前所未有的整合,从体例结构看,本书是完全原创的。本书提出的产品战略营销方法论,从来没有被整合在一个逻辑的、结构化的体系之中,比如以四类产品引擎完整地概括企业增长的产品驱动力,这个模型就是说企业如果逐步做好四类产品的规划,将可以永葆不败。 产品不败,才是基业长青的根本保证。 这不是作者个人的奇思异想,它来源于对过去的跨国品牌100年、中国品牌30年产品成败实战的总结,来自作者本人的工作、咨询与创业经验,来自作者对世界及中国营销思想家作品的研读与思考。 本书提出的产品营销方法论,来源于实践,虽然进行了理论化的整合,其中的每一个方法、原理、规律、规则都是常识性的。九章40节,自成一个实操的方法论系统,111个产品营销思想与方法,提供了做出好产品的营销武器库。 为了方便读者对产品问题有更广泛深入的认识,书后付了一份“延伸阅读”书目清单,包含了迄今为止中文出版的与产品营销有关的书籍,并不代表本人对这些书籍内容的肯定。这些著作可以作为一个参照,让读者有依据去评判,本书在体系、思想、方法上与同行著作的差异。 作为一本产品营销、企业管理的方法论著作,企业家、创业者、CEO、产品管理者认识及掌握这些方法,与企业的实际情况对堪比较,看看本企业的产品哪些是符合正确的方法,哪些存在错误或盲区,或者用成功的实践证伪本书提出的方法,都会推动企业产品的战略审视、优化及重构(Reconstruct),自然会效果立现。 本书引证、点评了15个行业的200多个产品,精选了38幅原创的产品营销工具,展望了中国产品(中国制造)的未来发展路径,这些分析、判断及工具,希望能够带给相关行业人士启发或争鸣。 本书研究与阐述的是赤裸裸的营销逻辑、商业规律,刻意减少产品案例的文字篇幅,能简则简,以免让核心思想模糊。 在产品营销中,一切取决于销售数字,取决于结果(市场份额),所有的产品决策最后都体现为赤裸裸的数字(销售额)。个人的感性的创意或灵感,必须接受商业结果(数字)的考验。 真正的著作会超越作者的生命,也超越作者的解释。一个作品完成的时候,作品的命运就由读者决定,作者的存在已不再重要,无论这个作品是转瞬即逝,还是活得长久。 本书的功利性目的能否实现,作者自有私心期许,但只有让读者与时间去决定。 书中如有数据错误、引文错误或措词不妥等,皆由作者付全责。真诚希望读者对本书提出批评或建议,以便未来修订完善。 史贤龙 2011年9月11日上海 ![]() 创造价值,驱动增长——价值型公司***引擎www.chief-wisdom.com |
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