![]() |
姓名: | 史贤龙 |
![]() |
领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
![]() |
地点: | 上海 徐汇 |
![]() |
签名: |
- 博客等级:
- 博客积分:1905
- 博客访问:4669668
博纳睿成史贤龙 《产品炼金术》中,“定价策略化”是“策略化产品”的点火按钮之一。我一直主张看产品应当如股票,产品与股票的基本规则是一样的,即“量价配合”:量价齐飞,是真价值;有价无量,是伪价格;价升量减,说明价值小于价格;价跌量增,说明顾客有真需求。 产品营销只有两个元素是本质的:销量与价格,所有的努力都是为了这两个目标。在什么价格上卖出产品、赚到钱,是企业需要在战略层面思考与把握的问题。 定价策略化方法因品类市场的不同而有区别:即窄价格空间产品与宽价格区间产品,前者如啤酒,主要产品价格(零售价)在2-10元/瓶以内;后者如手表,从20元到20万都有庞大的品牌。 窄价格区间产品定价策略主要受渠道结构与竞争对手的影响,啤酒、饮料、低端白酒等;宽价格区间产品定价策略取决于品牌战略,手表、高端白酒、时尚品、奢侈品等。 窄与宽价格区间都是指主流(销量最大)产品,两种类型产品里都会有“异数”:如现酿啤酒的价格主要取决于独特风味,苹果(iMac\Macbook等)也是以独特的风格,打破了电脑硬件性能的定价规律。索尼笔记本也与苹果走一样的路线,但现在却陷入亏损的困境,原因就是索尼的风格已经混乱,不再能吸引忠实的粉丝。 但定价的“花头”,在宽价格区间产品体现得丰富多彩:如何将一块20万元以上的手表卖出去?为什么一个皮包动辄4、5万还被疯抢?一条羊毛秋裤最高1000元以内,羊绒裤随便一条就可以卖到1万元左右。 品牌档次定位是产品定价的正道,《产品炼金术》里已经谈过,这里想探讨一下“定价诡计”,这个我认为不适合放在书里的内容,尽管人性对于邪恶的事情总是有天然的好奇心。 索罗斯说了一句经典的话:世界经济史是一部基于假象和谎言的连续剧,它的演绎从不基于真实的剧本,但却铺平了累积巨额财富的道路。要获得财富,做法就是认清其假象,投入其中,在假象被公众认识之前退出游戏。 定价诡计正是以假象与谎言来操纵消费者的价格心理。我不想对其进行道德评判,因为这个诡计并没有法律或伦理的问题,而且即使你识破也无法证实、无法摆脱。 金融市场的假象与谎言还容易被戳破,或者说终归要水落石出,它玩的就是时间差,索罗斯这样的先知先觉者,利用时间差,将后知后觉者错误判断损失的钱装到自己的口袋里。 产品定价诡计涉及的假象与谎言,是基于人性的弱点,或者说社会机制的漏洞,制造者会以真实的态度与情感去制造这些虚假的泡泡,消费者无法分辨真实与虚假,即使能分辨也没有实际意义,因为假象已经通过某种“传导机制”变成了真实的存在。 中国市场最常见的定价诡计有三种: 舶来品 这是百年经济落后带来的文化落差,取个洋品牌名是很多产品的头等大事:地板要有德国味,如欧典、菲林格尔;家具要有意大利或北欧味,达芬奇、美克美家、Bo北欧风情;服装、皮鞋(尤其是女鞋)、内衣等一定要用英文,连安全套都管用,杰士邦。全是一帮假洋鬼子。 包装 所有的奢侈品都有极其复杂、高档、毫无意义的包装,如万宝龙、BOSS、Dunhill的皮带、笔、皮夹等,都有一个质地非常好的盒子(一般用黑色,黑色最有奢侈派,又简单)、里面用绒布包着,外面还有一层薄纸,盒子里有一堆标牌,甚至还有一本说明书,外面再套上一个大购物袋,营业员可能会在你面前戴上白手套,将产品小心翼翼地递到你手上。 这些与产品无关的包装、装腔作势的动作,目的就是你把买下8000元一支的钢笔时,感到物有所值。 拍卖行 用拍卖玩价格把戏,现在也大行其道。大拉菲每年都是通过拍卖行才进入市场,也就是说产品的定价权在拍卖行决定。中国白酒也跟风玩拍卖,其实都是为了赚点新闻眼球,与拉菲的定价权操作相差太远。 奢侈品利用限量款里的特别款,在拍卖市场树立价格标杆的也非常普遍,豪华手表就是代表,皮具也善用这个办法,如最近拍出的史上最贵手提包,以20.3万美元成交的爱马仕(Hermès)Birkin包,另外三款以8至11.3万美元的价格拍出。 下图,右边是拍出20万美金的包,右边是奢侈包的代表(Hermès)Birkin,就是那个在郭美美事件里,唯一被承认是真货包的爱马仕,中国的富豪们与时尚达人们谈到这个Birkin就像吃了春药。
![]()
用20万美金就获得全世界的关注,新闻报道转载不断,较好的与骂的评论不断(包括本文在内),这个事件的媒体传播价值至少2亿美金,还能让你买Birkin的时候觉得掏出20万人民币是赚了,这20万美金花得很划算! 把这个新闻回放一下:据拍卖商HeritageAuctions拍卖行称,继上周卖出了世界最贵的鞋之后,周三晚间,在德克萨斯州的一场公开拍卖会上,世界最贵手提包也被拍出。买家是一名私人收藏者,在做出了令人惊愕的购买举动之后,要求匿名。这场奢侈品拍卖会的待拍物品,包括精选的550个世界最奢华名牌手提包,品牌包括Céline、芬迪(Fendi)和路易威登(LouisVuitton)。 为什么我说定价诡计的假象与谎言无法戳穿?买家永远是匿名的,你无从考证,这个包什么时候、由什么人、凭什么再现江湖,那就要看这些品牌或拍得这款天价包得买主,是否需要它出现。 在名利场中,这款包、它的买主以及挎这个包得女士,都会以一个新闻事件出现,这个事件本身及其涉及到的人,如果需要出名的话,借这个“名包”一定比花掉的20万美金做广告要划算。 这就我说产品定价诡计比金融市场里的假象与谎言要价值更大、更安全,也无法戳破,因为在这次假象与谎言的表演中涉及的所有人,都是自愿的、真实的、合法的。 产品定价权的游戏,就像魔术,是一场通过欺骗眼睛欺骗心智的假象与谎言。人们喜欢看魔术,明知是假却找不出破绽的好奇,借拍卖拉抬产品价值,当全世界新闻都报道的时候,你也无法不相信这是真的。 这是我说定价诡计是利用社会机制漏洞的原因:媒体都是嗜血的鲨鱼,在新闻面前都会一拥而上,不会问是否是同类身上流的血。这个传导机制实际上已经不受任何人控制。 定价诡计的本质就是“做局”,用假象与谎言布局,最后让这个局变成了真正的现实,即假作真时假成真,无为有处无变有。 定价诡计是营销“奇道”的一种。合法地、无法抗拒地操纵产品价格,这是金融市场都没有的特权,营销确实可以很凶猛。 博纳睿成官方微博http://weibo.com/bnrc2025史贤龙微博http://weibo.com/jessenlong
![]() 创造价值,驱动增长——价值型公司***引擎www.chief-wisdom.com |
一共有 0 条评论
发表评论
以上网友发言只代表其个人观点,不代表总裁网的观点或立场。