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姓名: | 史贤龙 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 徐汇 |
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博纳睿成 史贤龙
知道《印象》系列产品的人很多,看过的人相对少些,从企业角度解析这家公司的更不多。王潮歌本人现在开始与商业、资本亲密接触,仍然以“工作室”作为印象的核心,尽管这家公司得到了商界大佬马云、史玉柱等共同设立的虞峰基金的投资,看起来成为华谊、小马奔腾之后又一家IPO的文化公司指日可待。 但是,能够成为我所说的“疯魔型企业”,一不是看规模,那是财富500强;二不是看企业家的个人财富,那是福布斯富豪榜干的事;三不是看这家公司多么会给员工催眠,那是传销公司及部分培训公司干的事。 在第一篇对华大基因中心的介绍里,我提了疯魔型企业的三个要点。尽管我知道读者如果不去了解一下华大的背景,以及看《波士堂》那一期对汪建的访谈节目,会产生一些误解,我是做好了随着对这类型公司的逐步介绍,最终形成一个比较清晰的概念,乃至有借鉴价值的关于疯魔型企业的模型。 在此,简要说一下我们研究企业的方法论。 对商业事件、企业有态度、判断、情感都是可以理解的,但与专业的研究有很大差异。我们认为,对商业及企业的研究应该是实用导向的,不只是为了宣泄表达自己的态度。 什么是实用导向呢?从方法上讲,就是解析出以下内容: 1、这个企业发展(增长)的驱动力是什么? 2、这个企业快速增长的支撑力是什么? 3、这个企业最不能被复制的特质是什么? 研究任何一个企业,能将上面三个问题搞清楚(当然还可以有更多外延性特质),可以让研究者自己及其表达出来的研究成果,对实践有重要的启发价值,而不是围绕自己的判断、情感等去写一篇理论文章(这种先立论再找论据已经成为大多数专家、名人及网络写手最习惯的写作方式)。
言归正传,说说我为什么将印象公司列为疯魔型企业? 这家公司的起点,是《印象·刘三姐》,此后的印象系列成为中国旅游与文化产业跨界创新的一个符号:从丽江、普洱、西湖到武夷山。这家公司创造了一种前所未有的产业形态:户外大型实景演出。 这个模式的商业价值不是这家公司成为疯魔型公司的原因,而是超越商业价值之外的企业运营思想。 印象铁三角的核心是王潮歌,她的意识形态反映着印象公司的气质与基因,我还是只说三点最重要的疯魔基因。 1、 创造品牌的价值。 中国营销界争论不休产品与品牌的关系问题。之所以出现这些争论,在我看来是中国的企业经营者、包括大部分营销学者,缺乏对文化价值的深刻认识。 你是否认识到品牌的核心是文化,文化的核心是基于历史的才情?你是否知道如何依据这个原理赋予产品独一无二的品牌内涵?这才是产品思维与品牌思维的分界线。 产品论者认为没有好产品绝不会有品牌,或者品牌是依附与产品之上的,这当然没错,但是这里面的逻辑并不意味着好品牌就是好产品,因为实用价值≠品牌价值。 所谓的品牌价值,就是你“看山不是山、看水不是水”,尽管山还是那个山、水还是那个水、人还是那些人。 印象系列,通过在山、水、天空、太阳、月亮、灯光、道具、演员等元素的重新组合,将观众带入一个新的思维时空之中,这个新时空,就是这个叫印象的品牌。 品牌是什么?是依附于产品、但又超越产品之上的“有意味的意识新时空”---这才是心智空间这个名词的真正内涵。 一个品牌就是(创造并维持)一种独特的心智空间。 印象不会因为诞生在阳溯、刘三姐而影响其品牌气质,刘三姐这个本来“土”的俗文化也不会对印象向西湖、丽江、武夷山这些白领、小资等景点的延展造成障碍,这就是品牌超越性的表现。 品牌要具备这种超越性,要求品牌要找到并确定自己的品牌之根----不是所谓的品牌定位或品牌核心价值,而是在创造这个品牌表现的人的思想。 品牌的创造及延续需要过人的才情,甚至某种意义上的有天分的人。在印象公司,铁三角及其创作团队本身就是这么一群人,对于一般企业,就需要品牌经理(或CEO)及其品牌创意合作公司。 一个企业没有品牌经理,其CEO对品牌也没有认识,这家企业是不会创造出真正的品牌的。 我在2005年写了一篇《太太口服液的品牌迷途》,提出一个“广告亮点造成的品牌弱化”的命题,核心意思是:太太公司虽然先后与智威汤逊、达彼思、奥美这些赫赫有名的4A广告公司合作,推出一个又一个堪称经典的广告创意及精美的广告表现,但是每一轮广告运动形成的消费群其购买动机都各不相同,就是说各阶段品牌运动增加的消费群会在下轮广告运动中流失。这就是广告亮点造成的品牌弱化! 如今中国的太太群体依旧在,而且越来越有钱,但是太太口服液却已人老珠黄、无力依旧笑春风了。 太太口服液的衰落,不是保健品产品生命周期的问题,根源是中国企业的品牌营销思维及战略管理的欠缺,还没有达到“创建并维持”一个品牌的管理境界,以为有钱找4A或大师、上央视砸几亿人民币就是品牌。 2、 企业的真正驱动力源于内在。 每个企业都有驱动力,但疯魔型企业的驱动力比较特别。 赚钱的驱动力最好理解,李嘉诚为代表的香港企业为华人企业家树立了榜样,我们绝不认为超越金钱之外的驱动力比赚钱的驱动力更高尚,但现实确实是:总有一小群人,他们做一件事的原始动机与核心动机,不是为了赚钱。 王潮歌说,我不去削足适履,为什么不可以为我量身定制一双鞋?印象不属于任何一种现有的商业模式,不要拿迪士尼套,也不要拿华谊套。任何模式都是后来总结的。王潮歌对盈利模式这个词更是不予认同,她认为一个作品或企业不是按照一个盈利模式发展出来的。 那么印象这个企业的驱动力是什么呢? 是创造一种自己心目中理想的、美的、有意义的产品形式。这种驱动力并非文化产业比如导演这类人独有,我认为任何一个产业,即使是卖馒头的,也可以将自己的馒头做成一种与众不同的产品形态。 区别一般产品与有意味的产品、乃至品牌产品的,不是行业、不是产品,而是做产品的思维,是做这个产品的企业家的内在驱动力。 求仁得仁,求义得义。 比如今年口水战最多的双汇事件。 双汇之所以成为中国最大的肉类企业,是万隆深入骨髓的工业化思维,比如从来不吝惜引进最先进的生产线等。双汇的瘦肉精事件,本来只是济源工厂的一个局部问题,如果双汇一开始就认错,不要说什么代人受过之类的话,采用现在开始做的“消费者见证”的举动,是不会将一个“蝴蝶”差点变成“黑天鹅”。双汇遭受这次的重创,根源在万隆及其管理团队的工业化思维,这种思维强调的是“控制与权威”,缺乏“倾听与认错”。 企业家的驱动力决定了企业家做企业的方式与风格。 王潮歌认为,中国再也不能输出简单的劳动力,再也不能输出呜呜组啦之类的东西了,不能再进行低级的输出。现在的现实是,中国人没有话语权,用好莱坞的观点来洗涮我们自己的世界观,用别人的世界观来决定我们的文化意识。王潮歌真正的野心是:让自己的作品、中国人的世界观,为国际上的主流国家所接受。这就是品牌,这取决于人的意识,而不是产品的质量。 我赞赏上面这段话。 这段话不仅触及到品牌的本质,对中国企业的品牌意识都有启发;而且阐明了印象这个品牌的价值核心,乃至印象创新这家公司的企业使命。 同时我也坚信,这种独立文化意识的觉醒,这种品牌意识的觉醒,绝不是一个偶然事件,而是正在兴起的中国社会及商业新潮流。 很快,我们将会发现,再去辩论产品与品牌的关系是可笑的事情。 3、 疯魔的共同气质是科学的细节精神。 我们现在选择的两个疯魔型企业,华大是做基因研究的,印象是做文艺创作的。看似跨度很大,华大基因的科学精神不说大家也能想见,印象公司这种“艺术家”似乎与科学还是有距离的。 将科学与艺术区隔,源于中国主流的文人文化的“重直觉不重逻辑”的传统,这是绝大的错误与谬见。 在我看来,科学与艺术,都是既需要灵感,又必须有规则----哲学中的自然律或纪律等,这种规则严苛到“极致细节”的程度。 王潮歌说,印象的演出,计算5000个演员工资,要精确到零点几秒的精确度,精确到每个人的表情、气质、状态,这些细节都要进行考核,并作为发工资的依据。在这种精细化管理的严苛标准下,才能保证印象的演出品质及安全执行。 其实,不要说这些大型实景演出,需要调动如此多的人员、道具、元素,这里面需要协同、配合、精准,需要科学的精准与细节精神,即使是艺术家的个体创作,同样需要严苛的细节精神,画家的一笔一划,音乐家的每个音符,都需要“恰到好处”,精准无比。 会画画与画家,会谈琴谱曲与音乐家,区别就在于对这种科学的细节精神的态度与追求:在规则面前绝不苟且、绝不妥协的人,才能成为画家与音乐家,否则只能是玩票或票友,娱乐一下自己而已。 品牌同样是科学的细节所造就。 科学与艺术、规则与创意,即使在在商业领域,也不是中国式管理所认为的企业家超越逻辑解析过程的直觉。 我说过,如果企业家的直觉正确,那是其思想、经验与洞察,恰巧碰到了事物的本质;但是要每一次都能把握到事物的本质,依靠直觉是绝对错误的,必须养成逻辑解析的方法、过程与习惯,尤其对于一个越来越大的企业。 沉迷在直觉创造成就中企业家,迟早会尝到直觉决策的苦果。 印象这家公司,将一个小众文化产品变成一个越来越大众的文化产业,这是疯魔型企业的超越商业价值的共同特性。 价值,可以用货币去量化;但真正的价值,在人心,在顾客及公众的认知或意识,这是无法量化的价值之根。 所有的品牌,都必须具备这种价值之根。
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