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姓名: | 史贤龙 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 徐汇 |
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博纳睿成史贤龙 济南、广州两起引发媒体、公众关注的菜农自杀事件,导火索是菜价下跌、蔬菜积压导致的种菜损失,一时全国热议:一边是市民抱怨“买菜贵”,收入跟不上CPI涨幅;一边是“种菜赔”、甚至引发菜农自杀的恶性事件。 有关部门及媒体开始追查个中原因:4月中,媒体认为“流通环节”导致菜价暴涨,但是中间商/物流商晒出成本后,发现流通环节也没有赚到钱;5月9日、12日,CCTV、第一财经(财经郎眼),先后以“最后一公里”作为“卖菜贱、买菜贵”的根源:即蔬菜零售终端是造成城市居民买菜贵的真正原因。 但是,为什么终端成了加价最高的价值链环节呢?是否“调控”零售经营者的加价率就可以解决这个中国式菜殇问题呢? 我们的研究结论是: 1、城市居民高价买菜,本质上是为“房地产产业链利益集团”在买单。 2、要整治“买菜贵”必须从整治城市菜场的过度“商业地产化”入手,否则,城市居民只有在吃高价菜与少吃菜之间做注定双输的选择。 且看为什么上面结论才是中国式菜殇的根本原因。 我们不用经济学的理论,用营销学的方法,来解析“卖菜贱、买菜贵”(两头不乐、中间苦)的真实原因究竟是什么。 营销方法里有个的重要工具----“渠道价值链”,是解析从原料供应到最终消费者这个“全价值链”上的价格形成过程,从中可以清楚看到各价值链环节的利益。 以西葫芦为例,从菜价的渠道价值链看,山东产的西葫芦农民卖出的价格是5分钱/斤,到了北京的菜市场,变成了1元/斤,价格暴涨20倍。 进入城郊批发市场后的批出价格是0.25元/斤,进入零售菜场的价格约为0.35元/斤,就是说中间环节(批发市场)/物流商在0.05-1.0元/斤的差价之中,仅占0.3元/斤,零售菜场占到0.65元/斤。 中间商的中转、运输的成本合到0.25--0.30元/斤,也就是说,中间及物流环节是微利甚至不赚钱;零售终端的小贩,虽然有0.65元/斤的差价,但是也几乎是微利甚至微亏的,为什么呢? 零售小贩的毛利虽然最高,但是单位销量少,单品销售没有规模效应。一个摊位算上进城费、摊位租金、水电费、卫生费、管理费、税费、人员费、损耗费、融资成本(借贷利息)、杂费等各种费,小贩们大多数也处在勉强糊口的状态里。 菜价的渠道价值链曝光后,我们发现在蔬菜全价值链里赚钱的,一不是菜农,二不是中间商/物流商,三不是零售小贩,更不是为CPI上涨买单的是冤大头消费者,那么赚钱的到底是谁呢? 真正赚钱的只有两类主体:一是菜场的经营者,这就不难理解菜场是商业地产里最热门的投资之一了;二是菜场税费收取者,只收费、收税、没有服务的国家机器,永远是稳赚不赔的。 就是说,在蔬菜全价值链里真正赚钱的是商业地产运营商及政府。 菜农的“卖菜贱”为何到了城市变成市民的“买菜贵”?真实的原因,是城市的土地价格、附着在土地之上的商业地产运营商、以及附着在前面两者身上的各种行政税费,在推高菜价。 城市居民高价买菜,本质上是为“房地产产业链利益集团”在买单。 此外,从长期来看,农产品价格整体上涨是一个长期趋势,属于“菜篮子”范畴的蔬菜价格,上涨幅度一定会大过“米袋子”里的品种,今年的突发事件不会改变这种大趋势。 国家依靠对粮食等基础农作物的“计划价格”,抑制通货膨胀向CPI快速、巨幅地传导,但是,对于经济作物如蔬菜的价格,政府的调控手段会比粮食轻很多,毕竟不能都回到计划经济模式里去。 因此,农民“卖菜贱”是一个偶发事件,市民“买菜贵”将是一个常态事件。 调控的真正难题是如何抑制“买菜贵”,是如何在保障城市消费者利益与种植户长远利益之间平衡的问题。 要解决这个问题,看似简单,实则很难。 郎咸平推荐了“香港模式”:政府控制菜场经营权,制止在这个公关服务行政的产业里的过度商业化;然后以较低的租金,减少各种经营费用,让摊主进场,以保持定价水平不至因为摊位经营成本而被推高。 香港模式的核心,不是降低菜场小贩(这些人其实也是弱势群体),而是对菜场最后一公里的“利益格局”进行彻底重组,这将变得与调控中国房价一样困难。 通过上面的解析,我们得出这个不无悲观的结论:要整治“买菜贵”必须从整治城市菜场的过度“商业地产化”入手,否则,城市居民只有在吃高价菜与少吃菜之间做注定双输的选择。 最可能出现情况是:还是由市民继续为高菜价买单。在上海超市的生鲜柜里,两根黄瓜的价格是12.8元。这个不是“有机蔬菜”的专属,可能是城市居民要长期面临的现实。 菜贱伤农引发自杀事件,有关部门会当回事。市民吃不起或少吃几根黄瓜就跳楼,好像也不是什么事。 种菜赔、买菜贵、运菜难、卖菜苦,蔬菜生产-流通-消费价值链里的“买单者”,都变成了弱势群体,这个价值链里的强势方,却在享受着为GDP增长做贡献的副产品:利润。 ![]() 创造价值,驱动增长——价值型公司***引擎www.chief-wisdom.com |
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